महिला र मदिरा : ‘मम्मीज टाइम आउट’
.jpeg)
निलो रङ को अर्थ पुरुष, अनि गुलाबीको अर्थ महिला । यस्ता लैङ्गिक संकेतहरु हामी जन्मिएसँगै सुरु हुन्छन् र जिन्दगीभर रहन्छन् । बाल्यावस्थादेखि युवा अवस्थासम्म, व्यापारीहरु हामीलाई उनीहरुको उत्पादन खरिद–बिक्रीमा विश्वास दिलाउनका लागि लैङ्गिक परम्पराहरु र अलंकारका रूपमा प्रयोग गर्छन्, र यसले काम गरिरहेको पनि देखिन्छ । सन् २०१८ मा गरिएको एक अध्ययनले न्यूयोर्क सहरमा महिलाहरु पुरुषले जति नै सोही सामानका लागि १३ प्रतिशत बढीसम्म तिर्न तयार भएको देखायो, जसमा व्यक्तिगत हेरचाह उत्पादनदेखि स्वास्थ्य उत्पादनसम्म पर्छन्, व्यापारीहरुले महिलाहरुलाई लक्षित गरी पुनःब्रान्डिङ गरेका थिए ।
पछिल्ला वर्षहरुमा एक क्षेत्रले विशेष रुपले महिला खरिदकर्तामाथि आफ्नो नजर गाढेको छः त्यो हो मदिरा उद्योग । ‘चिक बियर’ नामक मदिरा गुलाबी रङमा आउँछ, जसमा कम क्यालोरी हुन्छ । इन्स्टिाग्राममा ‘पास्टेल ककटेल’ मदिरा सेवन गर्ने महिलालाई लोभ्याउनका लागि चमक–धमक गरिरहेको छ । ‘मम्मीज टाइम आउट’ नामक मदिरा रमाइलो समय विताउन तड्पिरहेका आमाहरुमाप्रति लक्षित छ । यहाँसम्म कि कपडा उद्योगहरुलाई पनि ‘वाइन टाइम’ अर्थात् वाइनको समय जस्ता नारा लेखिएका टि–सर्टहरु उत्पादन गर्न उक्साइरहेका छन् ।
मदिरा दुरुपयोग रोकथाम संगठन, स्वास्थ्य निकायहरु तथा समाचार संस्थाहरुले पनि यस तथ्यलाई संकेत गरिरहेका छन् कि धेरैजसो महिलाहरु अस्वास्थ्यकर स्तरमा मदिरा पिइरहेका छन्, यसमा साथै मदिरा सेवन गर्ने महिला र मदिरासँग सम्बिन्धित मृत्युमा वृद्धि भएको छ ।
मदिरा उत्पादकहरुले महिलालाई कसरी लक्षित गरिरहेका छन् ?
मदिराको सम्बन्धमा विशेषज्ञहरुको भनाई छ – ‘व्यापारीले मदिरा सेवनलाई प्राय महिलाहरु के खोजिरहेका छन् भन्ने धारणासँग जोड्छ, जस्तो कि मित्रता, विश्राम र सशक्तिकरण । ‘यी कम्पनीहरु बजार विभागको रुपमा सशक्तिकरण(महिला)को उपयोग गरिरहेको देखिन्छ,’ लिभरपुल म्यानेजमेन्ट स्कूल विश्वविद्यालयमा मार्केटिङकी प्राध्यापक एनाथान्सिया डास्कोलोपाउलो भन्छिन् ।
बेलायतको ग्लासगो कलेडोनियन विश्वविद्यालयमा स्कूल अफ हेल्थ तथा लाइफ साइन्सेजमा पदार्थको प्रयोग तथा दुरुपयोगका एक प्राध्यापक क्यारेल एम्स्लिद्धारा गरिएको अध्ययनले महिलाहरु जीवनमा विभिन्न परिवर्तनसँगै आफ्नो पहिचान यथावत राख्न चाहान्छन् भन्ने तथ्यलाई मदिरा कम्पनीहरुले कसरी उपयोग गर्छन् भन्ने देखाउँछ ।
एम्स्लि र उनका सहयोगीहरुले ३० र ४० वर्षका उमेर समूहका महिलाहरुसँग कुराकानी गरे, धेरैजसोले मदिरा सेवनलाई ‘जीवनको मध्य समयमा एक महिला भएर जोडिएका जिम्मेवारीहरुभन्दा पर आफ्नो पहिचान देखाउने’को रुपमा हेरेको पाइयो, करियर चलाउने र बालबालिका स्याहारको दबाबबाट मुक्त हुन खोजेको जस्तो । ‘काम सकिएपछि हाँस्न र विश्राम लिन केही मात्रामा मात्रै भएपनि पिउन भेला हुनु उनीहरुका लागि महत्वपूर्ण हो,’ उनी भन्छिन्, ‘महिलाहरु आफ्नो जिम्मेवारीहरुभन्दा टाढा भएर फेरी चिन्तामुक्त युवा अवस्थामा फर्किएको महशुस गर्छन् ।’
.jpg)
यी ती इच्छाहरु हुन् । ‘एक लामो बाटो तय गुर्नभएको छ, ६० को दशकको बेबी’ जस्ता नाराका साथ यो सुर्ती उद्योगको प्लेबुकभन्दा बाहिर छ । चर्चित भर्जिनिया स्लिम्स चुरोट भियानले त्यस समयको ‘महिलाको स्वातन्त्रता’ आन्दोलनलाई किन्ने प्रयास गर्यो, यसले आन्दोलनका साथ पहिचान बनाउन महिला उपभोक्ताहरुलाई आकर्षित पार्ने प्रयास गरिरहेको थियो ।
एनाथान्सिया डास्कालोपाउलाउ भन्छिन् – ‘महिला लक्षित मार्केटिङतर्फ आकर्षण महिलाहरुको सामाजिक आर्थिक शक्तिमा वृद्धि हो भन्ने आशा नगरिएको तथ्य हो । जसले फलको स्वाद भएको वियरदेखि कम क्यालोरी रहेको पेय पदार्थसम्म, महिला ग्राहकहरुलाई लक्षित गर्ने थुप्रै नयाँ मदिरा उत्पादनको उदयको अनुमति दिन्छ । ‘हामीले देखेका छौँ स्लिमनेस(दुब्लोपन), गुलाबी प्याकेजिङ, चम्किलो, दिदीबहिनीको सन्देश, सबै महिला मित्रता, मातृत्व र सँधै नै लोकप्रिय रहने ‘सेक्सिनेस’ अर्थात् कामुकतामा फोकस हु्न्छन्,’ उनी भन्छिन्, ‘सशक्तिकरणका सन्देशहरु वृद्धि भएका छन्, यसका साथै महिलाहरुको उत्सव पनि, उदाहरणका लागि अन्तरार्ष्ट्रिय महिला दिवस, भ्यालेनटाइन्स डे र मदर्स डेसँग जोडिएका छन् महिला र मदिरा ।’
गत वर्ष अन्तर्राष्ट्रिय महिला दिवसमा वासिङ्टन राज्यमा एक मदिराको पसलले महिलाहरुलाई एक पैसामा मदिरा बेचेकोमा माफी मागेको थियो । जबकी मदिरा ब्रान्ड बकार्डीले वैश्विक विदाको उपयोग गर्यो, आरु, कागती वा काँक्राको स्वाद भएको भोड्काको एक नयाँ मदिरा श्रेणीलाई बढावा दिनका लागि लैङ्गिक अधिकारको उत्सव मनाउँछ, जो ‘स्पा डे स्पिरिट्ज’का लागि सही विज्ञापन बनाइएको थियो ।
‘ममी जुस’
निश्चित रुपले थुप्रै यस्ता क्षेत्र छन् जहाँ महिलाहरु अझ उत्पादनका लागि आतुर छन्, फिटनेस सेन्टर र वित्तीय सेवाहरु । तर जब मदिराको कुरा आउँछ, विशेष समूहका लागि मात्रै मार्केटिङका चिन्ताजनक परिणाम हुनसक्छन् ।
वेस्ट ससेक्स आधारित एक पोडकास्ट होस्ट तथा ‘लभ योरसेल्फ सोबरः अ सेल्फकेयर गाइड तय अलकोहल फ्रि लिभिङ फर बिजी मदर्स’ किताबी लेखिका केट बाइली भन्छिन् – ‘आमाहरुमा लक्षित मदिराको मार्केटिङको प्रभाव चिन्ताको एक क्षेत्र हो ।’
महिला केन्द्रित विज्ञापनहरुले व्यस्त रहने महिलाहरुले चिन्तालाई कसरी कम गरे कुरासँग उनीहरुलाई जोडेर ‘ममी जुस’ र ‘वाइन ओ’क्लक’ जस्ता अवधारणाहरुलाई लोकप्रिय बनाए । बेली भन्छिन्, ‘यसको अर्थ महिलाहरु मदिराको उपयोग सेल्फ–मेडिकेसन(आफ्नो उपचार आफ्नै) र चिन्ता मुक्त हुनका लागि एक स्विकार्य अनुहारको रुपमा प्रयोग गरिरहेका थिए भन्ने हुन्छ । हामी दिनको उत्तारार्धमा यस इनामको रुपमा बेचिरहेका थियौँ ।’
महिला केन्द्रित मदिरा सेवनको सबैभन्दा प्रमुख प्रवाहकको रुपमा सामाजिक सञ्जाललाई औल्याउँछिन्, उनको विश्वास छ कि ‘ममी वाइन टाइम’ नामक पेय पदार्थ राम्रै ठाउँबाट सुरु भयो । महिलाहरुले कपकेट बनाइरहेका र सुपरमोडल जस्ता देखिने प्रभावित पार्ने खालका आमाहरुलाई हेरिरहेका थिए, र यसको जवाफमा वास्तविक आमाहरको तस्विर आयो, जसमा उनीहरु सार्वजनिक विश्राम स्थलमा स्तानपान गराइरहेका थिए । तर त्यसपछि, उनको विचारमा आमाको वास्तविक तस्विरलाई मदिरा सेवनसँग जोडियो । ‘तपाईले बच्चालाई गुडाउने प्राममा मदिराको बोलको तस्विर देख्नुभएको होला,’ उनी भन्छिन्, ‘जस्तै लेखिएको हुन्छ ‘बाहिर शान्त, भित्र प्रोसेक्को(वाइन)’, यो एक सन्देश हो जसले विक्रेतालाई पैसा बनाइदिने काम गर्छ ।’
‘यसले अस्वस्थ्यकर बानीहरुको उत्पन्न गराउँछ,’ उनी भन्छिन्, ‘आमाहरु उनीहरुको मानसिक स्वास्थ्यको हिसाबले एक निक्कै कमजोर समूह भन्ने हामी महशुस गर्न सक्छौँ । तीनमध्ये एक मानसिक स्वास्थ्य समस्याको अनुभव मातृत्वको सुरुवातमै हुन्छ ।’ यसको अर्थ कोहीलाई मदिरा सेवनको गडबढीले समस्या निम्त्याउँछ, विशेषगरी उनीहरु जब ‘ममी निड्स वाइन’ जस्ता टिसर्ट वा त्यस्तै उत्पादनबाट प्रभावित भएर सेवन गर्छन् ।
‘पिंक’ पेय पदार्थः
मदिराका लागि महिला बजारीकरणको विस्तार प्रयासले काम गरेको देखिन्छ । सन् २०१६ मा बिएमजे मेडिकल जर्नलद्धारा गरिएको एक अध्ययनले महिलाहरु पनि उनीहरुको पुरुष समकक्षी समान दरले मदिरा पिउने पत्ता लागेको थियो । सन् २०१७ मा भएको एक अमेरिकी अध्ययनले सन् २००२देखि २०२३को बीचमा महिलाहरुमा मदिरा दुर्वसनी ८३ प्रतिशतले बढेको देखाएको छ र त्यही वर्ष बेलायतमा भएको अध्ययनमा मदिरा सेवनबाट हुने मृत्युमा बेलायती महिलाको संख्या सन् २००८ यताकै सर्वाधिक रहेको पाइयो । यतिमात्रै होइन, बालबालिकाहरु पनि मदिरा सन्देशमा चासो राख्ने गरेकोमा विशेषज्ञहरु चिन्ता व्यक्त गर्छन्, युवा अवस्थामा पुग्दा बुझ्छन् र भविष्यमा उनीहरुको जीवनमा सम्भावित परिणामहरु आउँन सक्छ ।
‘हामीले के बुझ्न आवश्यक छ भने मदिरा विज्ञापनहरुले मदिरा सेवन प्रवृत्तिलाई समान्य बनाइदिन्छ,’ एम्स्ली भन्छिन्, ‘युवाहरु, हाम्रा छोरीहरु एउटै माध्यम प्रयोग गरिरहेका छन् र तिनै मदिरा सन्देशहरु पाइरहेका छन् ।’ उनी मदिरा विज्ञापनमा कडा रोकका लागि सरकारको नीतिहरु परिवर्तन हुनुपर्नेमा जोड दिन्छिन् ।
एम्स्ली गत वर्ष सामाजिक सञ्जालमा आएको एक नामतर्फ पनि संकेत गर्छिन् जसमा लेखिएको थियोः ह्यासट्याग डन्ट पिंक माई ड्रिंक अर्थात् मेरो पेय पदार्थलाई गुलाबी नबनाउ । उनी र उनका साथीहरुले महिलाहरु त्यस्ता उत्पादनहरुलाई ट्विट गर्न आग्रह गरेका थिए, जसमा महिलाहरुलाई पेय पदार्थ र गुलाबी रङ, मित्रता र सशक्तिकरणसँग दाँज्दछन् । यसको उदेश्य कम्पनीहरुलाई महिला लक्षित संरक्षित भाषाहरुको प्रयोग नगर्न माग गरिएको थियो ।
एउटा तथ्य स्पष्ट छः ‘दैनिक जीवनका सबै पाटोमा लैङ्गिक विज्ञापनहरु एक वास्तवकिता हो । यस्ता विज्ञापनहरुले वस्तावमा गहिरो संरचनात्मक असमानताहरुलाई चुनौती दिँदैन, हामीले सशक्त महशुस गर्नु वास्तविकतामा सशक्त हुनु समान होइन भन्ने बुझ्न आवश्यक छ’ भन्छिन् डास्कालोपाउलोउ ।
– यो लेख बिबीसी अंग्रेजीको ‘वुमन्स आवर’को एक श्रृंखलाबाट समाचार दैनिकका लागि गीता सुब्बाले अनुवाद गरेकी हुन् ।
प्रतिकृया दिनुहोस